可口可樂漲價(jià)謹(jǐn)慎，40年來售價(jià)沒有太大變化，收入下降88億美元
AI財(cái)經(jīng)社劉雪兒馬微冰
想漲價(jià)又不敢漲價(jià)
快樂肥宅水也不能讓人快樂。
近日，可口可樂董事長(zhǎng)兼CEOJamesQuincey在接受外媒采訪時(shí)透露，由于原材料價(jià)格上漲，公司計(jì)劃提高產(chǎn)品價(jià)格。他沒有透露具體的漲價(jià)產(chǎn)品。在今年第一季度投資者的問答中，可口可樂CFO兼執(zhí)行副總裁JohnMurphy為漲價(jià)鋪平了道路。
圖/視覺中國(guó)
一石激起千層浪，可口可樂漲價(jià)的消息迅速登上微博熱搜。有網(wǎng)友說:“夏天來了，你要漲價(jià)。”忠粉繼續(xù)排隊(duì)可口可樂。有網(wǎng)友不在乎。“我們喝百事吧。”也有網(wǎng)友感到高興，“終于有理由戒掉可口可樂了。”
合理地說，隨著成本的上升，可口可樂的價(jià)格上漲是不可避免的。然而，作為一家全球飲料巨頭，可口可樂無法隨意上漲。由于飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格上漲意味著可能會(huì)失去市場(chǎng)份額，薄利多銷的途徑將無法實(shí)現(xiàn)。
因此，與世界為價(jià)格上漲鋪平道路不同，中國(guó)的回應(yīng)是有趣的。可口可樂中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)AI財(cái)經(jīng)社表示：“我們目前還沒有關(guān)于外國(guó)媒體報(bào)道的相關(guān)信息。”可口可樂的價(jià)格上漲策略似乎還沒有統(tǒng)一和實(shí)施。中國(guó)的價(jià)格上漲仍然是個(gè)謎。
也可以說，可口可樂在中國(guó)對(duì)漲價(jià)要謹(jǐn)慎。不難理解，可口可樂進(jìn)入中國(guó)42年來很少漲價(jià)。國(guó)盛研究報(bào)發(fā)現(xiàn)，特別是自1990年以來，可口可樂的價(jià)格并沒有明顯上漲。1990-2019年30年，雖然價(jià)格飆升，但可口可樂產(chǎn)品單價(jià)復(fù)合增長(zhǎng)率僅為0.42%。
很多網(wǎng)友還在網(wǎng)上問，為什么可樂幾十年不漲價(jià)？“我記得小時(shí)候可樂是1.5元。當(dāng)時(shí)一萬(wàn)元家庭還很稀缺，父母的工資只有幾十元。”一位80后回憶說，當(dāng)時(shí)喝可樂是一件很有面子的事情，父母只有在他取得好成績(jī)的時(shí)候才會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)他。沒想到現(xiàn)在買一瓶可樂還是這個(gè)價(jià)格。
事實(shí)上，人工智能金融發(fā)現(xiàn)，在京東自營(yíng)旗艦店，一盒24瓶300毫升可口可樂碳酸飲料售價(jià)33.9元，平均每瓶1.4元；一盒500毫升可口可樂無糖零卡售價(jià)66.9元，平均每瓶2.8元。
一點(diǎn)令人印象深刻的價(jià)格上漲發(fā)生在2018年，原因是美國(guó)對(duì)鋁征收關(guān)稅，導(dǎo)致鋁價(jià)格上漲。出乎意料的是，三年后，罕見的價(jià)格上漲再次出現(xiàn)。
中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青告訴人工智能金融，可口可樂生產(chǎn)原漿，在世界各地，在中國(guó)合作是中糧和太古集團(tuán)，可以有效控制運(yùn)營(yíng)商，通過大規(guī)模生產(chǎn)和銷售排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“很少有企業(yè)有可口可樂銷售規(guī)模，所以可口可樂將價(jià)格壓力轉(zhuǎn)移到上游供應(yīng)鏈。”
然而，肖竹青認(rèn)為，可口可樂可能通過減少偽裝價(jià)格，或降低銷售成本來降低成本，“可口可樂價(jià)格也分階段上漲，未來成本下降，也會(huì)降低價(jià)格，通過薄利潤(rùn)多銷售產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，從而排除其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入碳酸飲料領(lǐng)域。”
中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹鵬非常樂觀。他認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)和整體供應(yīng)鏈相對(duì)平穩(wěn)。”價(jià)格上漲是基于全球疫情，但中國(guó)市場(chǎng)可能不會(huì)上漲。”
市場(chǎng)萎縮，巨頭進(jìn)退兩難
事實(shí)上，這兩家可樂巨頭目前都很尷尬，無論是打算漲價(jià)的可口可樂，還是還在觀望的百事可樂。他們多年來一直不敢漲價(jià)。現(xiàn)在他們仔細(xì)測(cè)試。核心原因是整個(gè)碳酸飲料市場(chǎng)的地位正在發(fā)生變化。
從銷量來看，據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2020年碳酸飲料已成為世界上最大的軟飲料細(xì)分市場(chǎng)，占35.2%，包裝飲用水占26.9%以上，果汁飲料占15.5%，遠(yuǎn)高于即飲茶、能量飲料、即飲咖啡、運(yùn)動(dòng)飲料、濃縮飲料、亞洲特色飲料等細(xì)分類別。
雖然主導(dǎo)地位不可動(dòng)搖，但近年來碳酸飲料市場(chǎng)萎縮是不爭(zhēng)的事實(shí)。碳酸飲料在軟飲料市場(chǎng)的份額從2016年的36.9%下降到2020年的35.2%，而其他飲料，尤其是包裝飲用水和能源飲料，受到市場(chǎng)的青睞，市場(chǎng)份額不斷上升。
圖/視覺中國(guó)
中國(guó)的情況并不樂觀。2013-2019年，中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為-1.65%，2014年全國(guó)碳酸飲料銷量從1810萬(wàn)噸下降到2018年1744萬(wàn)噸。直到2019年才恢復(fù)增長(zhǎng)，2020年國(guó)內(nèi)碳酸飲料產(chǎn)量為1971萬(wàn)噸，增長(zhǎng)率仍然不高。
在碳酸飲料市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂和百事可樂是當(dāng)之無愧的老板和二胎。第一可口可樂占全球軟飲料市場(chǎng)的14.9%，第二百事為7.2%，雀巢和達(dá)能分別為2.8%、2.0%。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2020年全球十大軟飲料銷量榜單中，可口可樂、雪碧、芬達(dá)、健怡可樂、可口可樂零糖五大品牌均為碳酸飲料；兩個(gè)來自百事，其中百事可樂是碳酸飲料。
行業(yè)低迷，巨頭業(yè)績(jī)不樂觀。在過去的幾年里，可口可樂的表現(xiàn)一直不盡如人意，2020年的收入為330.14億美元，遠(yuǎn)低于2016年418.63億美元。其中，2017年收入同比下降13%，2018年再次下降5%。直到2019年，收入才恢復(fù)增長(zhǎng)。沒想到2020年因疫情“一夜之間回到解放前”，收入同比下降11%，凈利潤(rùn)下降13%。
與所有可口可樂軟飲料不同，百事傾向于走多元化食品飲料擴(kuò)張的道路。2020年，百事對(duì)收入的貢獻(xiàn)為48%，碳酸飲料的挫折也影響了整體業(yè)績(jī)水平。從2016年到2020年，百事的收入增長(zhǎng)率和毛利率雖然在上升，但凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率仍為負(fù)，整體毛利率比可口可樂低5個(gè)百分點(diǎn)。
為什么碳酸飲料市場(chǎng)會(huì)逐漸萎縮？歸根結(jié)底，人們的健康意識(shí)增強(qiáng)了。
20世紀(jì)95年代后的兄弟徐李和徐歡已經(jīng)很久沒有喝碳酸飲料了。在過去，雪碧和可樂總是出現(xiàn)在家庭聚會(huì)上，后來被濃縮的果汁和椰奶所取代。他們還私下放棄了碳酸飲料，徐李找到了他最喜歡的綠瓶飲料，徐歡聽說碳酸飲料不健康，為了“不增加體重”選擇不喝，甚至現(xiàn)在甚至不喝太多飲料，偶爾和女朋友點(diǎn)一杯奶茶。
包頭一家超市的老板張百知也注意到了不對(duì)勁。他發(fā)現(xiàn)，由于疫情期間人們收入的減少和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的影響，他的飲料銷量比去年少了一半。“普通碳酸飲料小瓶還可以，因?yàn)榭梢岳洳兀?L大瓶可樂很難賣。”
碳酸飲料的顧客還很年輕。張百知發(fā)現(xiàn)，中學(xué)生占30%，兒童占10%，青年占40%，只有20%的顧客是中年人。開店十年后，他質(zhì)疑飲料的健康狀況。“我發(fā)現(xiàn)，除了體力勞動(dòng)繁重的農(nóng)民工，光顧我店的人都有一個(gè)大肚子。”
隨著高糖帶來的健康恐懼的不斷發(fā)酵，世界上甚至有幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)施了“糖稅”，因此碳酸飲料制造商開始爭(zhēng)奪無糖市場(chǎng)。2005年，可口可樂推出了無糖、無熱量的零度可樂。成分看起來更健康，但味道千里不同。它曾被網(wǎng)民評(píng)為“世界十大最難喝的飲料”。
拒絕可口可樂并不意味著拒絕碳酸飲料。為了滿足味蕾的需求，許多消費(fèi)者開始尋找更健康的碳酸飲料。”所有的氣體都被稱為碳酸飲料。以前，人們可能認(rèn)為只有可口可樂有氣體，但現(xiàn)在越來越多的飲料有氣體。”朱丹鵬解釋說，例如，活力森林和其他具有0糖概念的“年輕一代”搶走了很多份額。
據(jù)便利蜂相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，近年來，隨著人們健康意識(shí)的提高，無糖碳酸飲料總體呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。“朋克養(yǎng)生”年輕人對(duì)0糖0脂0卡產(chǎn)品的追求，導(dǎo)致2020年上榜的幾種飲料或多或少與之相關(guān)。在便利蜂《2020年100大熱門商品榜》中，活力森林蘇打水和百事無糖可樂均位居飲料前列。
巴黎水太貴，可樂不健康，帶有0卡0糖0脂標(biāo)簽的泡沫水備受追捧。前瞻性數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)泡沫水整體市場(chǎng)規(guī)模約為150億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到320億元。其他數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)市場(chǎng)泡沫水銷量同比增長(zhǎng)43.9%，遠(yuǎn)高于普通礦泉水銷量增長(zhǎng)率的5%。
變革求新迫在眉睫
很多消費(fèi)者很難選擇可口可樂還是百事可樂，但兩大巨頭萬(wàn)萬(wàn)沒想到的是，可樂成了被踢出去的人。
像方便面一樣，可樂一直被認(rèn)為是垃圾食品。“喝可樂會(huì)影響生育能力，容易導(dǎo)致骨質(zhì)疏松和肥胖。”近年來，關(guān)于可樂危害的謠言越來越多。隨著公眾健康意識(shí)的提高，選擇經(jīng)典口味可樂的人數(shù)逐漸減少。隨著可口可樂市場(chǎng)接受度的減弱，可口可樂和百事可樂開始尋找轉(zhuǎn)型之路。
圖/視覺中國(guó)
可口可樂CEOJamesQuincey多次倡導(dǎo)加快公司內(nèi)部創(chuàng)新，讓碳酸飲料巨頭可口可樂的公司文化看起來更像初創(chuàng)公司。“一旦公司的創(chuàng)新速度跟不上外部變化的速度，就意味著你輸了。”可口可樂氣泡水業(yè)務(wù)CMOJavier曾提到。
碳酸飲料是可口可樂收入的主要貢獻(xiàn)者。2018年，碳酸飲料業(yè)務(wù)收入占66%，占全國(guó)一半，果汁和瓶裝水占9%。可口可樂先后推出了其他系列產(chǎn)品，以擺脫碳酸飲料依賴。2021年第一季度，可口可樂中國(guó)陸續(xù)推出蘇打水、果汁飲料、白桃烏龍?zhí)K打水、柚子海鹽蘇打水、冷萃即飲咖啡、檸檬茶飲料等多種新產(chǎn)品。
此外，可口可樂還通過一系列外部并購(gòu)加速了產(chǎn)品組合的調(diào)整。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，可口可樂已完成6項(xiàng)品牌并購(gòu)，包括Honestea有機(jī)茶、TopoChico氣泡水、ZICO椰子水、Fairlife牛奶、Costa、MOJO康普茶等品牌都被收入囊中，可口可樂努力從單一可樂產(chǎn)品轉(zhuǎn)向咖啡、果汁、功能飲料、水、增強(qiáng)水、茶等飲料的全類業(yè)務(wù)。
新產(chǎn)品研發(fā)在日本更為明顯。據(jù)報(bào)道，可口可樂每年在日本推出約100款新產(chǎn)品，每周推出兩款新產(chǎn)品，每款產(chǎn)品有6周的測(cè)試期，以確定該產(chǎn)品是否會(huì)在更大范圍內(nèi)推廣。去年，可口可樂還宣布了新的組織結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略措施，將實(shí)施“全類飲料”戰(zhàn)略，希望通過豐富的飲料產(chǎn)品組合在快速變化的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
與可口可樂的“去碳酸化”飲料策略不同，百事可樂直接跳出飲料行業(yè)，涉足餐飲和休閑食品業(yè)務(wù)，銷量幾乎是飲料業(yè)務(wù)的兩倍。
數(shù)百事集團(tuán)百年發(fā)展歷史，涉足食品餐飲業(yè)早已有跡象。在與可口可樂多年的競(jìng)爭(zhēng)中，百事已經(jīng)推出了樂事、奇多、多力、美年達(dá)、佳得樂、激浪等品牌。從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來看，零食對(duì)百事收入的貢獻(xiàn)逐年增加，目前已超過40%。百事憑借多品牌的市場(chǎng)覆蓋率和高利潤(rùn)，2018年百事凈利潤(rùn)達(dá)到可口公司近200%。
為了實(shí)現(xiàn)“健康”的發(fā)展戰(zhàn)略，百事集團(tuán)首先購(gòu)買了純果汁品牌Tropicana，并合并了桂格，然后收購(gòu)了健康零食品牌Stacy和鷹嘴豆泥品牌Sabra。從投資谷物磨房到收購(gòu)百草風(fēng)味，百事還試圖降低碳酸飲料的銷售比例。
在拓展業(yè)務(wù)的同時(shí)，飲料行業(yè)的百事并沒有放松。在可口可樂購(gòu)買椰子水品牌Zico之前，百事早在2009年就收購(gòu)了椰子水品牌Keroco。自2017年以來，百事不斷推出肉桂、酸奶、草莓、西瓜等新口味…去年5月，太氣桂花口味可樂在中國(guó)市場(chǎng)推出，圍繞各地區(qū)特色，陸續(xù)出現(xiàn)10多種口味。
事實(shí)上，這樣做的目的是變相提高價(jià)格。根據(jù)貝恩中國(guó)購(gòu)物者的報(bào)告數(shù)據(jù)，近年來，在碳酸飲料領(lǐng)域，老牌企業(yè)和新興企業(yè)都推出了消費(fèi)者喜愛的新口味，從葡萄、朗姆酒、咸焦糖到咖啡。這些口味創(chuàng)新使2017-2019年的平均售價(jià)增長(zhǎng)12%，銷量增長(zhǎng)6%，幫助碳酸飲料市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)19%的增長(zhǎng)。
對(duì)于兩大巨頭來說，雖然他們正在努力改變，但目前整體效果并不明顯。根據(jù)可口可樂第二季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，可口可樂的銷售額為71.50億美元，創(chuàng)下25年來最大季度的下降，市值蒸發(fā)約6300億元，其椰子水品牌Zico停產(chǎn)，大大減少了不受歡迎的品牌數(shù)量。為了降低成本，可口可樂去年兩次大規(guī)模裁員。去年年底，據(jù)報(bào)道，2200個(gè)工作崗位將被裁員，包括自愿和非自愿。僅遣散費(fèi)就要花費(fèi)3.5億美元到5.5億美元。
百事可樂2020年收入703億美元，但近五年收入略有增長(zhǎng)，增速不超過5%。可以說增長(zhǎng)相當(dāng)疲軟。凈利潤(rùn)一直在下降，去年同比下降3%，為71.2億美元；去年下降了42%。
未來兩大飲料巨頭應(yīng)該如何自救？
(實(shí)習(xí)生李雨辰對(duì)本文也有貢獻(xiàn)，應(yīng)采訪對(duì)象要求，張百知、徐立、徐歡為化名)
可口可樂漲價(jià)謹(jǐn)慎，40年來售價(jià)沒有太大變化，收入下降88億美元
AI財(cái)經(jīng)社劉雪兒馬微冰
想漲價(jià)又不敢漲價(jià)
快樂肥宅水也不能讓人快樂。
近日，可口可樂董事長(zhǎng)兼CEOJamesQuincey在接受外媒采訪時(shí)透露，由于原材料價(jià)格上漲，公司計(jì)劃提高產(chǎn)品價(jià)格。他沒有透露具體的漲價(jià)產(chǎn)品。在今年第一季度投資者的問答中，可口可樂CFO兼執(zhí)行副總裁JohnMurphy為漲價(jià)鋪平了道路。
圖/視覺中國(guó)
一石激起千層浪，可口可樂漲價(jià)的消息迅速登上微博熱搜。有網(wǎng)友說:“夏天來了，你要漲價(jià)。”忠粉繼續(xù)排隊(duì)可口可樂。有網(wǎng)友不在乎。“我們喝百事吧。”也有網(wǎng)友感到高興，“終于有理由戒掉可口可樂了。”
合理地說，隨著成本的上升，可口可樂的價(jià)格上漲是不可避免的。然而，作為一家全球飲料巨頭，可口可樂無法隨意上漲。由于飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格上漲意味著可能會(huì)失去市場(chǎng)份額，薄利多銷的途徑將無法實(shí)現(xiàn)。
因此，與世界為價(jià)格上漲鋪平道路不同，中國(guó)的回應(yīng)是有趣的。可口可樂中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)AI財(cái)經(jīng)社表示：“我們目前還沒有關(guān)于外國(guó)媒體報(bào)道的相關(guān)信息。”可口可樂的價(jià)格上漲策略似乎還沒有統(tǒng)一和實(shí)施。中國(guó)的價(jià)格上漲仍然是個(gè)謎。
也可以說，可口可樂在中國(guó)對(duì)漲價(jià)要謹(jǐn)慎。不難理解，可口可樂進(jìn)入中國(guó)42年來很少漲價(jià)。國(guó)盛研究報(bào)發(fā)現(xiàn)，特別是自1990年以來，可口可樂的價(jià)格并沒有明顯上漲。1990-2019年30年，雖然價(jià)格飆升，但可口可樂產(chǎn)品單價(jià)復(fù)合增長(zhǎng)率僅為0.42%。
很多網(wǎng)友還在網(wǎng)上問，為什么可樂幾十年不漲價(jià)？“我記得小時(shí)候可樂是1.5元。當(dāng)時(shí)一萬(wàn)元家庭還很稀缺，父母的工資只有幾十元。”一位80后回憶說，當(dāng)時(shí)喝可樂是一件很有面子的事情，父母只有在他取得好成績(jī)的時(shí)候才會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)他。沒想到現(xiàn)在買一瓶可樂還是這個(gè)價(jià)格。
事實(shí)上，人工智能金融發(fā)現(xiàn)，在京東自營(yíng)旗艦店，一盒24瓶300毫升可口可樂碳酸飲料售價(jià)33.9元，平均每瓶1.4元；一盒500毫升可口可樂無糖零卡售價(jià)66.9元，平均每瓶2.8元。
一點(diǎn)令人印象深刻的價(jià)格上漲發(fā)生在2018年，原因是美國(guó)對(duì)鋁征收關(guān)稅，導(dǎo)致鋁價(jià)格上漲。出乎意料的是，三年后，罕見的價(jià)格上漲再次出現(xiàn)。
中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青告訴人工智能金融，可口可樂生產(chǎn)原漿，在世界各地，在中國(guó)合作是中糧和太古集團(tuán)，可以有效控制運(yùn)營(yíng)商，通過大規(guī)模生產(chǎn)和銷售排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“很少有企業(yè)有可口可樂銷售規(guī)模，所以可口可樂將價(jià)格壓力轉(zhuǎn)移到上游供應(yīng)鏈。”
然而，肖竹青認(rèn)為，可口可樂可能通過減少偽裝價(jià)格，或降低銷售成本來降低成本，“可口可樂價(jià)格也分階段上漲，未來成本下降，也會(huì)降低價(jià)格，通過薄利潤(rùn)多銷售產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，從而排除其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入碳酸飲料領(lǐng)域。”
中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹鵬非常樂觀。他認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)和整體供應(yīng)鏈相對(duì)平穩(wěn)。”價(jià)格上漲是基于全球疫情，但中國(guó)市場(chǎng)可能不會(huì)上漲。”
市場(chǎng)萎縮，巨頭進(jìn)退兩難
事實(shí)上，這兩家可樂巨頭目前都很尷尬，無論是打算漲價(jià)的可口可樂，還是還在觀望的百事可樂。他們多年來一直不敢漲價(jià)。現(xiàn)在他們仔細(xì)測(cè)試。核心原因是整個(gè)碳酸飲料市場(chǎng)的地位正在發(fā)生變化。
從銷量來看，據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2020年碳酸飲料已成為世界上最大的軟飲料細(xì)分市場(chǎng)，占35.2%，包裝飲用水占26.9%以上，果汁飲料占15.5%，遠(yuǎn)高于即飲茶、能量飲料、即飲咖啡、運(yùn)動(dòng)飲料、濃縮飲料、亞洲特色飲料等細(xì)分類別。
雖然主導(dǎo)地位不可動(dòng)搖，但近年來碳酸飲料市場(chǎng)萎縮是不爭(zhēng)的事實(shí)。碳酸飲料在軟飲料市場(chǎng)的份額從2016年的36.9%下降到2020年的35.2%，而其他飲料，尤其是包裝飲用水和能源飲料，受到市場(chǎng)的青睞，市場(chǎng)份額不斷上升。
圖/視覺中國(guó)
中國(guó)的情況并不樂觀。2013-2019年，中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為-1.65%，2014年全國(guó)碳酸飲料銷量從1810萬(wàn)噸下降到2018年1744萬(wàn)噸。直到2019年才恢復(fù)增長(zhǎng)，2020年國(guó)內(nèi)碳酸飲料產(chǎn)量為1971萬(wàn)噸，增長(zhǎng)率仍然不高。
在碳酸飲料市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂和百事可樂是當(dāng)之無愧的老板和二胎。第一可口可樂占全球軟飲料市場(chǎng)的14.9%，第二百事為7.2%，雀巢和達(dá)能分別為2.8%、2.0%。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2020年全球十大軟飲料銷量榜單中，可口可樂、雪碧、芬達(dá)、健怡可樂、可口可樂零糖五大品牌均為碳酸飲料；兩個(gè)來自百事，其中百事可樂是碳酸飲料。
行業(yè)低迷，巨頭業(yè)績(jī)不樂觀。在過去的幾年里，可口可樂的表現(xiàn)一直不盡如人意，2020年的收入為330.14億美元，遠(yuǎn)低于2016年418.63億美元。其中，2017年收入同比下降13%，2018年再次下降5%。直到2019年，收入才恢復(fù)增長(zhǎng)。沒想到2020年因疫情“一夜之間回到解放前”，收入同比下降11%，凈利潤(rùn)下降13%。
與所有可口可樂軟飲料不同，百事傾向于走多元化食品飲料擴(kuò)張的道路。2020年，百事對(duì)收入的貢獻(xiàn)為48%，碳酸飲料的挫折也影響了整體業(yè)績(jī)水平。從2016年到2020年，百事的收入增長(zhǎng)率和毛利率雖然在上升，但凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率仍為負(fù)，整體毛利率比可口可樂低5個(gè)百分點(diǎn)。
為什么碳酸飲料市場(chǎng)會(huì)逐漸萎縮？歸根結(jié)底，人們的健康意識(shí)增強(qiáng)了。
20世紀(jì)95年代后的兄弟徐李和徐歡已經(jīng)很久沒有喝碳酸飲料了。在過去，雪碧和可樂總是出現(xiàn)在家庭聚會(huì)上，后來被濃縮的果汁和椰奶所取代。他們還私下放棄了碳酸飲料，徐李找到了他最喜歡的綠瓶飲料，徐歡聽說碳酸飲料不健康，為了“不增加體重”選擇不喝，甚至現(xiàn)在甚至不喝太多飲料，偶爾和女朋友點(diǎn)一杯奶茶。
包頭一家超市的老板張百知也注意到了不對(duì)勁。他發(fā)現(xiàn)，由于疫情期間人們收入的減少和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的影響，他的飲料銷量比去年少了一半。“普通碳酸飲料小瓶還可以，因?yàn)榭梢岳洳兀?L大瓶可樂很難賣。”
碳酸飲料的顧客還很年輕。張百知發(fā)現(xiàn)，中學(xué)生占30%，兒童占10%，青年占40%，只有20%的顧客是中年人。開店十年后，他質(zhì)疑飲料的健康狀況。“我發(fā)現(xiàn)，除了體力勞動(dòng)繁重的農(nóng)民工，光顧我店的人都有一個(gè)大肚子。”
隨著高糖帶來的健康恐懼的不斷發(fā)酵，世界上甚至有幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)施了“糖稅”，因此碳酸飲料制造商開始爭(zhēng)奪無糖市場(chǎng)。2005年，可口可樂推出了無糖、無熱量的零度可樂。成分看起來更健康，但味道千里不同。它曾被網(wǎng)民評(píng)為“世界十大最難喝的飲料”。
拒絕可口可樂并不意味著拒絕碳酸飲料。為了滿足味蕾的需求，許多消費(fèi)者開始尋找更健康的碳酸飲料。”所有的氣體都被稱為碳酸飲料。以前，人們可能認(rèn)為只有可口可樂有氣體，但現(xiàn)在越來越多的飲料有氣體。”朱丹鵬解釋說，例如，活力森林和其他具有0糖概念的“年輕一代”搶走了很多份額。
據(jù)便利蜂相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，近年來，隨著人們健康意識(shí)的提高，無糖碳酸飲料總體呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。“朋克養(yǎng)生”年輕人對(duì)0糖0脂0卡產(chǎn)品的追求，導(dǎo)致2020年上榜的幾種飲料或多或少與之相關(guān)。在便利蜂《2020年100大熱門商品榜》中，活力森林蘇打水和百事無糖可樂均位居飲料前列。
巴黎水太貴，可樂不健康，帶有0卡0糖0脂標(biāo)簽的泡沫水備受追捧。前瞻性數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)泡沫水整體市場(chǎng)規(guī)模約為150億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到320億元。其他數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)市場(chǎng)泡沫水銷量同比增長(zhǎng)43.9%，遠(yuǎn)高于普通礦泉水銷量增長(zhǎng)率的5%。
變革求新迫在眉睫
很多消費(fèi)者很難選擇可口可樂還是百事可樂，但兩大巨頭萬(wàn)萬(wàn)沒想到的是，可樂成了被踢出去的人。
像方便面一樣，可樂一直被認(rèn)為是垃圾食品。“喝可樂會(huì)影響生育能力，容易導(dǎo)致骨質(zhì)疏松和肥胖。”近年來，關(guān)于可樂危害的謠言越來越多。隨著公眾健康意識(shí)的提高，選擇經(jīng)典口味可樂的人數(shù)逐漸減少。隨著可口可樂市場(chǎng)接受度的減弱，可口可樂和百事可樂開始尋找轉(zhuǎn)型之路。
圖/視覺中國(guó)
可口可樂CEOJamesQuincey多次倡導(dǎo)加快公司內(nèi)部創(chuàng)新，讓碳酸飲料巨頭可口可樂的公司文化看起來更像初創(chuàng)公司。“一旦公司的創(chuàng)新速度跟不上外部變化的速度，就意味著你輸了。”可口可樂氣泡水業(yè)務(wù)CMOJavier曾提到。
碳酸飲料是可口可樂收入的主要貢獻(xiàn)者。2018年，碳酸飲料業(yè)務(wù)收入占66%，占全國(guó)一半，果汁和瓶裝水占9%。可口可樂先后推出了其他系列產(chǎn)品，以擺脫碳酸飲料依賴。2021年第一季度，可口可樂中國(guó)陸續(xù)推出蘇打水、果汁飲料、白桃烏龍?zhí)K打水、柚子海鹽蘇打水、冷萃即飲咖啡、檸檬茶飲料等多種新產(chǎn)品。
此外，可口可樂還通過一系列外部并購(gòu)加速了產(chǎn)品組合的調(diào)整。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，可口可樂已完成6項(xiàng)品牌并購(gòu)，包括Honestea有機(jī)茶、TopoChico氣泡水、ZICO椰子水、Fairlife牛奶、Costa、MOJO康普茶等品牌都被收入囊中，可口可樂努力從單一可樂產(chǎn)品轉(zhuǎn)向咖啡、果汁、功能飲料、水、增強(qiáng)水、茶等飲料的全類業(yè)務(wù)。
新產(chǎn)品研發(fā)在日本更為明顯。據(jù)報(bào)道，可口可樂每年在日本推出約100款新產(chǎn)品，每周推出兩款新產(chǎn)品，每款產(chǎn)品有6周的測(cè)試期，以確定該產(chǎn)品是否會(huì)在更大范圍內(nèi)推廣。去年，可口可樂還宣布了新的組織結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略措施，將實(shí)施“全類飲料”戰(zhàn)略，希望通過豐富的飲料產(chǎn)品組合在快速變化的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
與可口可樂的“去碳酸化”飲料策略不同，百事可樂直接跳出飲料行業(yè)，涉足餐飲和休閑食品業(yè)務(wù)，銷量幾乎是飲料業(yè)務(wù)的兩倍。
數(shù)百事集團(tuán)百年發(fā)展歷史，涉足食品餐飲業(yè)早已有跡象。在與可口可樂多年的競(jìng)爭(zhēng)中，百事已經(jīng)推出了樂事、奇多、多力、美年達(dá)、佳得樂、激浪等品牌。從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來看，零食對(duì)百事收入的貢獻(xiàn)逐年增加，目前已超過40%。百事憑借多品牌的市場(chǎng)覆蓋率和高利潤(rùn)，2018年百事凈利潤(rùn)達(dá)到可口公司近200%。
為了實(shí)現(xiàn)“健康”的發(fā)展戰(zhàn)略，百事集團(tuán)首先購(gòu)買了純果汁品牌Tropicana，并合并了桂格，然后收購(gòu)了健康零食品牌Stacy和鷹嘴豆泥品牌Sabra。從投資谷物磨房到收購(gòu)百草風(fēng)味，百事還試圖降低碳酸飲料的銷售比例。
在拓展業(yè)務(wù)的同時(shí)，飲料行業(yè)的百事并沒有放松。在可口可樂購(gòu)買椰子水品牌Zico之前，百事早在2009年就收購(gòu)了椰子水品牌Keroco。自2017年以來，百事不斷推出肉桂、酸奶、草莓、西瓜等新口味…去年5月，太氣桂花口味可樂在中國(guó)市場(chǎng)推出，圍繞各地區(qū)特色，陸續(xù)出現(xiàn)10多種口味。
事實(shí)上，這樣做的目的是變相提高價(jià)格。根據(jù)貝恩中國(guó)購(gòu)物者的報(bào)告數(shù)據(jù)，近年來，在碳酸飲料領(lǐng)域，老牌企業(yè)和新興企業(yè)都推出了消費(fèi)者喜愛的新口味，從葡萄、朗姆酒、咸焦糖到咖啡。這些口味創(chuàng)新使2017-2019年的平均售價(jià)增長(zhǎng)12%，銷量增長(zhǎng)6%，幫助碳酸飲料市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)19%的增長(zhǎng)。
對(duì)于兩大巨頭來說，雖然他們正在努力改變，但目前整體效果并不明顯。根據(jù)可口可樂第二季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，可口可樂的銷售額為71.50億美元，創(chuàng)下25年來最大季度的下降，市值蒸發(fā)約6300億元，其椰子水品牌Zico停產(chǎn)，大大減少了不受歡迎的品牌數(shù)量。為了降低成本，可口可樂去年兩次大規(guī)模裁員。去年年底，據(jù)報(bào)道，2200個(gè)工作崗位將被裁員，包括自愿和非自愿。僅遣散費(fèi)就要花費(fèi)3.5億美元到5.5億美元。
百事可樂2020年收入703億美元，但近五年收入略有增長(zhǎng)，增速不超過5%。可以說增長(zhǎng)相當(dāng)疲軟。凈利潤(rùn)一直在下降，去年同比下降3%，為71.2億美元；去年下降了42%。
未來兩大飲料巨頭應(yīng)該如何自救？
(實(shí)習(xí)生李雨辰對(duì)本文也有貢獻(xiàn)，應(yīng)采訪對(duì)象要求，張百知、徐立、徐歡為化名)
