必須在年底使用！活動復(fù)制“七步成詩法”
每年年底，都會有大量的促銷活動。有活動意味著需要復(fù)盤。對于數(shù)據(jù)分析師來說，數(shù)據(jù)復(fù)盤是一項日常工作。因此，如何提高復(fù)盤效率，作者總結(jié)了活動復(fù)盤的“七步成詩”，幫助您更清晰、更全面地完成復(fù)盤。
每年11、12月，大量促銷活動上線，數(shù)據(jù)分析師復(fù)盤是必不可少的。這里推薦“七步成詩”，可以清晰全面的復(fù)盤。
一、明確目標(biāo)
促銷的字面意思是：促銷，即額外投資資源，獲得額外銷售。因此，首先要弄清楚活動應(yīng)該實現(xiàn)什么目標(biāo)，計劃投資多少資源。
注意！促銷本身，全員參與的大促銷，部分用戶/部分商品/部分渠道參與的單點促銷。每種促銷都有自己的目的，所以首先要區(qū)分促銷的類型，每種類型都要明確目標(biāo)指標(biāo)(如下圖所示)。
在這里，有些操作非常混亂。一張嘴：“活動是為了增加銷售啊，我不知道增加了多少！”胡說八道，活動必須是為了增加銷售啊，從多少增加到多少是關(guān)鍵。我甚至不知道具體的增加值，預(yù)算是如何做的，成本計劃如何控制。
有些操作喜歡大包大攬，一個活動寫7、8個目標(biāo)。注意！如果是全員推廣，由于投入大，有可能同時實現(xiàn)幾個目標(biāo)。在這里，只要提前操作每個目標(biāo)，寫清楚“計劃從XX升級到XX”。
非大型促銷活動原則上必須找到參考對象。例如，用戶活動可以與AB組進(jìn)行比較；商品類別可以與以前的相同類型進(jìn)行比較；渠道類別可以與同一地區(qū)/同一營業(yè)區(qū)的商店進(jìn)行比較。如果找不到，也可以在活動前后與群體/商品/渠道進(jìn)行比較。總之，必須有明確的參考對象，否則就看不到增量效果。
二、投資清晰
在明確目標(biāo)后，您可以明確投資。在投資方面，重要的是分類：宣傳費用：沒有購買鏈接的宣傳畫和海報流量費用：直接購買流量/店鋪排水費用獎勵費用：用戶購買行為產(chǎn)生的折扣/獎勵開發(fā)費用：系統(tǒng)開發(fā)，以便開展活動
這四種成本只有區(qū)分清楚，才能輕松計算效益。流量成本直接影響流量大小，獎勵成本直接影響流量進(jìn)入后的轉(zhuǎn)化率。這兩部分應(yīng)該特別清楚。宣傳開發(fā)成本是為了避免低估整體成本，導(dǎo)致項目無法通過財務(wù)會計水平（財務(wù)會計往往非常詳細(xì)，遠(yuǎn)高于業(yè)務(wù)粗略估計）。
三、規(guī)則明確
促銷規(guī)則包括三個部分:目標(biāo)用戶規(guī)則:潛在參與群體(全員或指定群體)參與規(guī)則:完成XX動作可獲得獎勵規(guī)則:XX金額返還XX元/XX禮品
舉個簡單的例子如下圖所示：
梳理規(guī)則與分析密切相關(guān)：
首先，通過目標(biāo)用戶規(guī)則，我們可以了解用戶的基本特征和歷史行為，從而根據(jù)歷史數(shù)據(jù)預(yù)測用戶參與（如果是基于電子商務(wù)平臺或創(chuàng)新，可能沒有這些數(shù)據(jù)）；
第二，通過參與規(guī)則，可以了解用戶的參與過程，從而構(gòu)建轉(zhuǎn)換漏斗。漏斗分析可用于后續(xù)深入分析；
第三，優(yōu)惠力度可以通過獎勵規(guī)則統(tǒng)一轉(zhuǎn)換(比如300減100，可以轉(zhuǎn)換為33%)。優(yōu)惠力度是影響效果的重要因素。
有三個問題需要特別注意：
首先，潛在的閾值。例如，新產(chǎn)品A，活動“所有用戶購買A禮品”，名義上是所有參與者，但產(chǎn)品A觀眾不一定是所有人，通過相同類別的歷史數(shù)據(jù)分析，很可能發(fā)現(xiàn)只有一些人有機(jī)會參與，這是“潛在閾值”問題。如果操作忽略了潛在的閾值，則可能會對活動的投入和輸出產(chǎn)生不正確的預(yù)期。
2、復(fù)雜的路徑。例如，一項活動需要用戶澆水、種植蔬菜和扔一堆操作才能獲得優(yōu)惠券。注意！很有可能用戶轉(zhuǎn)化率很低，甚至拿不到優(yōu)惠券，操作會在活動中間緊急更改流程，節(jié)省這些鏈接，導(dǎo)致數(shù)據(jù)混亂。如果發(fā)現(xiàn)操作路徑步驟過多，應(yīng)提前發(fā)揮12分精神，提前警告風(fēng)險，看操作是否臨時調(diào)整。
3、疊加獎勵。例如，如果一個活動有10種產(chǎn)品參與，單個產(chǎn)品可以享受全額減少，如果整個訂單滿XX元，則可以減少。這是典型的疊加獎勵。疊加獎勵問題很可能導(dǎo)致成本失控。因此，當(dāng)活動規(guī)則出臺時，您必須提前模擬訂單，看看哪些規(guī)則疊加在一起，用戶理論上最大限度地享受折扣，并提前發(fā)現(xiàn)問題。
四、會計結(jié)果
有了清晰的早期數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)出來后，可以先計算結(jié)果。先判斷一下:目標(biāo)沒有實現(xiàn)，然后解釋為什么實現(xiàn)，為什么沒有實現(xiàn)。
注意！如果有很多活動，比如一些電子商務(wù)公司，每月可能會有150條促銷規(guī)則一起運行。此時，除了單獨的活動回顧外，還有三個整體回顧。
整體回顧1：整個活動投資總成本VS整體收入。收入的增長不能以活動成本的增長為代價，這將消耗利潤。因此，我們應(yīng)該首先恢復(fù)收入成本率。
整體回顧2：以訂單為單位，統(tǒng)計折扣折扣的訂單數(shù)量，折算后每個訂單的折扣強(qiáng)度是多少，是否有超高折扣強(qiáng)度（如50%以上）的訂單。這樣，我們就可以找到利潤損失點，避免在后期制定規(guī)則時疊加過多。
整體回顧3：以用戶為單位，統(tǒng)計每個用戶享受折扣的次數(shù)和形式。特別注意享受高折扣、多次折扣的用戶群體，找到“羊毛收集”/“敏感促銷”群體，為后續(xù)活動增加分析線索。
五、發(fā)現(xiàn)問題
做得好/做得不好，只要參考目標(biāo)就很容易判斷。注意！一定要做出這個判斷，這樣后面才能進(jìn)一步分析。如果你做得好，總結(jié)你的經(jīng)驗；如果你做得不好，就重新開始教訓(xùn)。很多新人沒有經(jīng)驗，目標(biāo)模糊。他們在活動中制作了很多細(xì)節(jié)，比如有多少人參與，有多少人消費，有多少人買一個，有多少人買兩個。。。最后，雖然有很多數(shù)據(jù)，但他們甚至無法判斷質(zhì)量，更不用說深入的結(jié)論了。所以下判斷很重要，一定要有好壞結(jié)論。
六、審查執(zhí)行情況
如果你做得不好，你必須重新吸取教訓(xùn)。在復(fù)盤過程中，首先要考慮是否到位。如果實施不到位，無論計劃有多好，都無法達(dá)到效果。
對于活動，重新實施的關(guān)鍵在于：宣傳階段：廣告是否按時上線，吸引用戶流量是否足夠參與階段：用戶是否完成了操作過程，中途損失了多少交易階段：是否存在商品短缺、優(yōu)惠券無法核銷、系統(tǒng)故障等問題
這些問題會影響銷售，很難用數(shù)據(jù)量化（例如，當(dāng)用戶想下訂單時，他們會默默地離開）。因此，首先檢查這些問題。如果是這樣，這是操作的責(zé)任。
交易量=流量*參與轉(zhuǎn)化率*參與完成率*交易率。作為活動組織者，我們優(yōu)先考慮花費宣傳費用，以吸引足夠的流量。流量不夠，更不用說交易了。如果活動參與過程太繁瑣，導(dǎo)致用戶中途推出的比例很高，那就是規(guī)劃問題，我們必須考慮簡化過程。這里可以使用相同類型活動的歷史數(shù)據(jù)作為參考值。如果它明顯比類似的活動更糟糕，你可以直接回顧它。
至于交易率，受多方面影響，需要仔細(xì)分析。
七、細(xì)拆原因
為什么轉(zhuǎn)化率不高？如果商品選擇不當(dāng)，活動力度不夠大，用戶需求不足，可能都是原因，這些原因可能是相互交織的(需求不足，吸引力小)，所以很難100%理解。如果是進(jìn)入電商平臺的商家，平臺方可能不會給用戶詳細(xì)的數(shù)據(jù)，更難分析。
這里建議從活動策劃的角度來看:我還能改進(jìn)什么動作？規(guī)劃可以改進(jìn)的是:商品/文案/優(yōu)惠。改進(jìn)的難度是商品＞優(yōu)惠＞文案。因此，您可以首先比較參與活動的商品，看看與類似商品的性能差異；響應(yīng)不同促銷力度下的差異，檢查優(yōu)惠問題；直接查看促銷渠道的細(xì)節(jié)，觀察不同副本的性能（如下圖所示）。
更深層次的問題
注意！數(shù)據(jù)需要連接起來。只有一個活動可能無法拆解更詳細(xì)的原因，用戶參與不同活動的表現(xiàn)可以更深刻地反映他們在多個活動中的需求。
這就需要記錄每個活動的用戶參與情況，然后根據(jù)多個活動數(shù)據(jù)給用戶貼上標(biāo)簽，看看他們對價格的敏感偏好和需求偏好。
專欄作家
接地氣的陳老師，微信微信官方賬號:接地氣學(xué)校，大家都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深顧問在互聯(lián)網(wǎng)、金融、快速消費品、零售、耐用、美容等15個行業(yè)有豐富的數(shù)據(jù)相關(guān)經(jīng)驗。
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