埃隆?請不要討厭馬斯克的廣告
我不知道詹姆斯丹福思想（JamesDanforth）什么時候買特斯拉股票？我只知道他有850股。這聽起來可能不多，但根據目前的價格，他的股票價值約為80萬美元（63萬英鎊）。自2019年5月以來，公司股價翻了五倍，昨晚(6月10日)成為全球營銷市值最大的汽車公司。丹福思在過去12個月里賺了50萬美元。
丹福斯，一個擁有牛津大學工商管理碩士學位的加州人，希望特斯拉能在未來幾個月繼續這一發展軌跡，讓他賺更多的錢，這可能并不奇怪。為此，他在特斯拉即將到來的股東大會上投票。今年7月，他將要求Telsa董事會在17年的歷史中做一些從未被允許的事情。
他要求特斯拉開始做廣告。
從一開始，特斯拉就堅持認為沒有必要做付費廣告。聯合創始人兼首席執行官埃隆馬斯克（ElonMask）他不僅拒絕了這個想法，還聲稱自己「鄙視」廣告，并公開反對支付任何費用來推廣自己的品牌。
馬斯克對營銷的不信任也延伸到了特斯拉的內部運營：沒有首席執行官、外部代理商或主要的內部營銷功能。這只是一個空架子團隊，與特斯拉競爭對手雇傭的任何營銷團隊相比都相形見絀。在其漫長而成功的歷史中，該公司聲稱全球只雇傭了7名營銷人員。
廣告的替代品
盡管特斯拉近年來幾乎比喬布斯更保密，但馬斯克的戰略顯然成功地尋求以更有機、更便宜、更有影響力的方式取代付費廣告。
這就是馬斯克本人。作為創始人和首席執行官，他是這個品牌的縮影。與許多在任期結束后受到尊敬的創始人不同，馬斯克從一開始就認為，他的角色和形象對提高特斯拉的知名度和吸引力至關重要。
一個世紀前，消費者了解了福特和亨利的故事。在對創始人神話的后現代曲解中，今天的消費者從馬斯克開始，然后了解特斯拉。這種方法總是有效的。馬斯克就像搖滾明星。聽他談論他的夢想，即使只是簡單地說，也會讓你以完全不同的方式看待特斯拉的報價。你期待著，你需要，你參與其中。
然后是產品本身。由于特斯拉的標志性地位和它在具有新聞價值的電動汽車類別中的主導地位，從不缺少為特斯拉最新產品寫文章、推特、評論和拍照的人。
最近，保時捷和特斯拉就誰擁有最快的電動汽車展開了競爭，這兩個品牌都從中受益。特斯拉獲得了大量的免費和令人欽佩的宣傳，并與20世紀最持久的跑車形成了鮮明的對比。
雖然馬斯克在溝通上可能有些叛逆，但他在品牌結構上采取了更傳統的做法。特斯拉的跑車是標志性的，幾乎是神話般的高端產品線，用來產生所有的話題和興奮。特斯拉Roadster跑車是最先進的話題，無論是發射到火星還是在紐博格林賽道上創造紀錄。
然而，這種超快、超昂貴的跑車銷量有限。到2022年，特斯拉標準車型Model的銷量將在3兩周內超過新推出的跑車的年銷量。但這不是重點。用跑車創造品牌夢想，用Model3賺大錢。這是一種經典但非常聰明的品牌建設方式，適用于從時尚公司到軟件公司的所有人：專注于高端產品，通過中低端產品賺錢。
在特斯拉的品牌結構中還有另一種武器。SpaceX、通過與共同創始人馬斯克的合作，Neuralink和Theboringcompany等姐妹品牌為特斯拉提供了額外的宣傳和吸引力。他們可能有不同的品牌名稱，但每個人都可以看到馬斯克務實叛逆的未來主義DNA的共同點。
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幾周前，觀看SpaceX獵鷹9號火箭飛行的人會被三件事震驚：太空飛行的巨大刺激，火箭返回海洋著陸平臺的驚人場景，以及與馬斯克和特斯拉的明顯聯系。光環效應比地球本身更大。
最后，還有經銷商。長期以來，Telsa一直聲稱其商店是該公司的真正廣告媒體。這個曾經擁有近500家經銷商的網絡不同于地球上的任何其他經銷商。它們完全屬于特斯拉，旨在鼓勵非對抗性的瀏覽體驗。
走進奔馳經銷店，你還沒來得及說創始人卡爾弗里德里希本茨（KarlFriedrichBenz）這個名字已經看到一個穿著西裝和皮革的人了。特斯拉的做法不同，它在繁忙的購物區中心開了一家商店。并利用其經銷商來實現渠道的頂級目標，如知名度、考慮、偏好和銷售。
退出零售
一年前，當馬斯克宣布他將關閉特斯拉的所有商店，只通過互聯網銷售汽車時，一切都停止了。一些專欄作家寫了一些非常有幫助的專欄文章，講述了這個想法有多糟糕。馬斯克及時調整，保留了200家商店，并通過提高價格來彌補Model3的利潤問題。
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但讓詹姆斯丹福思擔心的是零售業務的急劇減少。他指出，在他的提議背后的支持聲明中，「從特斯拉在2019年第一季度宣布關閉零售店并開始關注網站銷售的那一刻起，廣告就變得非常必要了。」丹福思用馬斯克的邏輯來對付他。你說你的商店是你的廣告，但你切斷了很多商店。如何按照你的邏輯做廣告？
丹福斯建議特斯拉每輛車至少投資50美元的廣告費。這在汽車行業是微不足道的。許多大型汽車公司每輛車的成本是這個數字的10倍以上。但這意味著特斯拉明年至少要花2500萬美元做廣告。從2020年的零廣告成本增長到現在，這是一個飛躍。
丹福思在他的聲明中指出了廣告投資的潛在ROI：它將促進品牌價值，消除恐懼，彌補公司零售形象下降的影響，直接將環保問題與馬斯克本人聯系起來。
丹福思是有道理的。特斯拉和馬斯克需要檢查，他們沒有承諾每年5000萬美元（更不用說2500萬美元）的廣告預算。這聽起來可能很多，但特斯拉的市值約為1700億美元。這不僅意味著特斯拉的價值與福特、本田、日產和寶馬等傳統汽車巨頭相當，還意味著特斯拉的價值超過了所有這些公司的總和。
埃隆，聽我說。你已經證明了每個人都錯了，并證明了傳統的品牌建設模式（以及許多其他事情）不需要遵循來實現商業成功。但繼續任何反廣告的幻想都是不合邏輯的。即使是適度的廣告投資也有很多好處。
廣告的好處
廣告最大的效果可能是最古老的信號。通過承諾大規模、大品牌的廣告，你向大家發出了一個明確的信息：特斯拉不是一個不穩定、不確定的企業，而是巨頭之一。你可能正處于鼎盛時期，但很多人都懷疑你公司的長期可持續性。
即使你的廣告是一堆垃圾，信號的焦點也不重要。你在大屏幕上為媒體支付高價的事實會告訴消費者，你又大又笨又富有，足以做這些事情，他們應該又大又笨，有錢買你的車。
如果在過去的十年里，每個人都學到了一件事，那就是媒體只能給你帶來這么多好處，我接受——它讓你走得很遠，實際上到達了太陽系的外圍區域。但它仍然無法到達你現在真正需要去的所有地方。我說的是漏斗的頂部。漏斗的頂部屬于沉默和無聊的大多數人。他們不真正理解正在發生的事情，但他們可以通過廣告聯系他們。
而且在銷量上，來自中國的比例越來越大。祝你在那里得到社交媒體的報道。如果你想有適當的全球影響力，你需要廣告。
我們經常忽略的另一件事是廣告品牌建設。這反過來又降低了對價格的敏感性。如果你足夠聰明，這將使你收取的溢價超過原來的廣告成本，并將毛利率提高到更好的水平。
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你現在需要它。Model3是一輛很棒的車，但它的盈利能力不夠。當你決定把廣告預算花在汽車開發上時，你就錯了。當然，你買了一輛更好的車。但消費者不會為此支付足夠的錢。更多的廣告將幫助你賣更多的車，賺更多的錢。
對大品牌的巨大影響
關于廣告的好消息是，它的成本相對固定。當你賣出1萬輛汽車時，大型贊助交易或全球廣告活動是不可想象的。但當你將全球單位銷售推向神奇的七位數門檻時，創建和推出大型廣告的相對成本將大大降低。
這是資本主義最不公平的事實之一。大品牌可以在廣告上花更多的錢，從中獲得更多的影響。你應該盡快利用這種不公平的優勢做廣告。
你的新聞價值也會下降。這是生活的事實。你會變老，電動汽車會隨著你的成長而成熟。在你我有生之年的某個時刻，它可能會成為汽車的主要類別。這意味著更多的競爭對手，更緊密的匹配產品，以及新進入者對你和20世紀玩家的絕望行動。
廣告是你最好的防御手段。每英鎊80便士花在廣告上可能不是為了增加市場份額，而是為了保持和捍衛大公司的市場份額。你已經達到了電動汽車的頂峰，現在花了很多錢阻止別人在廣告上爬到你的水平。
最后，記住，即使你是凡人。創始人消失后，太多的品牌跌跌撞撞。一旦創始人去世，他們的品牌就會在一夜之間失去首席執行官、創造者、領導者、宣傳和創新者。許多人從未完全康復過。廣告是建立特斯拉品牌的一種方式，與你的形象無關。讓它走上更長的獨立和成功之路，超越你自己的死亡。
喬布斯去世后，蘋果繼續繁榮，因為蘋果不僅僅是喬布斯。標志性廣告——大部分是喬布斯直接委托的——讓蘋果更有價值。特斯拉也需要這些。
我敢打賭，當JamesDanforth7月站起來和你和董事會發表演講時，你肯定不會同意他的觀點。你肯定不會聽黑客營銷專欄作家，甚至不是真正的營銷教授。所以你可以問問那些你討厭但肯定欣賞的人。
問杰夫貝佐斯（JeffBezos）。
和你一樣，他也討厭廣告。和你一樣，他以貶低廣告的影響力而聞名。他曾經稱廣告為廣告「當你的產品不引人注目時，你支付的價格」。聽起來很熟悉嗎？但與你不同的是，貝佐斯在2018年改變了主意。
隨著競爭對手推出自己的在線產品，亞馬遜品牌形象失去了控制，公司的大規模使廣告更便宜——貝佐斯花了近140億美元為亞馬遜做廣告。電視、戶外、廣播、超級碗。他甚至出現在其中一部電影中。效果似乎很明顯。
這一切的關鍵在于是時候了。埃倫，你需要做廣告。
翻譯：Fred
